Barquisimeto: ciudad de exteriores vacíos
¿Quién no llegó a ver en Barquisimeto la valla publicitaria de Digitel, que desde la Venezuela con 19 captó por varios años la atención de todos?
El medio exterior es, para ciudades como Nueva York o Tokio, una fuente de ingresos enorme y al mismo tiempo, constituye la base de la cultura urbana, en torno a los anuncios de marcas, que por décadas, permanecen asociadas a un espacio público determinado; pero en otras como Sao Paulo, en la que el medio exterior está sumamente restringido, las marcas tienen que ingeniárselas para servir de referencia, en espacios que no pasan de moda.
La historia del medio exterior se extiende mucho tiempo atrás, pero es durante los siglos XIX y XX cuando las marcas, apremiadas por la emergente publicidad industrial, hacen uso de la ciudad como medio de difusión; la ciudad que no solo habla de acontecimientos importantes en algunas esquinas, sino que habla de los gustos y preferencias de sus habitantes.
Recordemos los emblemas publicitarios que aún subsisten en Caracas, Savoy, que refleja nuestra pasión por el chocolate y Nivea, la descripción gráfica de la importancia que damos los venezolanos a la belleza.
En Barquisimeto está la botella, un monumento a ese primer sorbo de malta que todo niño recuerda, que solapa en realidad el primer sorbo de cerveza, cuando la marca Maltín pasa a segundo plano y puede hablarse de que somos mayores.
Así es que el medio exterior actúa; ubicuamente, transmitido por un fetiche generacional, que transforma la ciudad en un vehículo del que es imposible desentenderse; usted puede elegir no ver televisión o no escuchar radio, incluso no leer el periódico, puede elegir medios sin publicidad; pero no se puede escapar de la esquina de su calle, de la avenida principal de su ciudad y no puede dejar de consumir las imágenes que van perpetuando la memoria de la ciudad misma.
Avisos contiguos al Teatro Juares y al Palacio de Gobierno, atestiguan su evolución, así como la expansión de la carrera 19; lo mismo pasa al ver fotografías de la antigua calle Comercio, que hoy es el bulevar de la 20; antes, llena de anuncios locales, de marcas como Marbel y cigarreras que hoy no existen; en la actualidad, forrada de imágenes robadas de internet, reminiscencia de una cultura publicitaria empobrecida por la ausencia de creatividad; debajo de ese ropaje nuevo, persisten algunos anuncios, desgastados por el sol y por la lluvia, que dan evidencia de que no siempre Barquismeto cedió ante la barata excusa de quien maneja a discreción algún programa de diseño asistido por computadora.
Barquisimeto es una de las pocas ciudades de Venezuela que puede hacer gala de obras artísticas interactivas; como el monumento al sol y sin embargo los espacios públicos que debería haber naturalmente alrededor de estas obras, son nulos, abandonados; así también se siente el centro de la ciudad, así también se siente el medio exterior; ese arte poco valorado en Sao Paulo. Violentado con cada parada quebrada, despreciado con cada cartel sin tipografía ni imágenes originales; subutilizado con cada edificio alto que no tiene nada en la azotea, con cada metro cuadrado usado para levantar vallas propagandísticas, que en vez de promocionar la ciudad, brindan a la salud del gobernante de turno, izan los hilos de una bandera vacía.
El medio exterior barquisimetano tiene tanto potencial como en cualquier otra ciudad del mundo; incluso más, quisiera pensar, pues los puntos neurálgicos de la ciudad, son increíblemente transitados; imagínense a la torre BOD, en plena Vargas con 20, emitiendo en su frente oeste proyecciones 3D.
La decisión de poner sobre el centro comercial Metrópolis una valla lumínica, tal y como está, es, aunque auténtica, nada original, nada que cause el impacto que necesita el medio exterior causar para pervivir en la memoria colectiva; para hacer de ese punto, tan estratégico del oeste de la ciudad, que merece mucha atención, una parada obligada, que cuente las historias de esta ciudad, de exteriores vacíos.
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